เมื่อร้านเสื้อผ้าคุณป้า กลายเป็นภาพสะท้อนการพลิกเกมค้าปลีกยุคใหม่บน Douyin หรือ ติ๊กต็อกจีน…ใครว่าร้านในเมืองเล็กๆ จะขายของจนโตไม่ได้ ลองอ่านเรื่องนี้ของจีนให้จบ แล้วคุณจะมอง ‘ออนไลน์+ออฟไลน์’ ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
ช่วงหยุดยาววันแรงงาน ฉันกลับบ้านเกิดและแวะผ่านร้านเสื้อผ้าของคุณป้าซึ่งแกกำลังง่วนอยู่กับการจัดสินค้า เรียกได้ว่าเป็นการใช้แรงงานในวันแรงงานอย่างแท้จริง
เมื่อกว่า 20 ปีก่อน ป้าของฉันเปิดร้านเสื้อผ้าในอำเภอเล็กๆ ที่บ้านเกิด เริ่มจากขายเสื้อผ้าสตรี ต่อมาก็เปลี่ยนมาขายเสื้อผ้าเด็ก เคยทำเงินได้ไม่น้อยในช่วงแรก
แต่เมื่อประมาณสิบกว่าปีก่อนการซื้อของออนไลน์เริ่มสะดวกขึ้นเรื่อยๆ ธุรกิจหน้าร้านก็เริ่มซบเซา ป้าจึงตัดสินใจปิดร้านแล้วไปอยู่เซินเจิ้นเพื่อเลี้ยงหลาน
แต่ช่วงสองสามปีที่ผ่านมา หลานเริ่มเข้าเรียนประถมฯ ป้าจึงกลับมาใช้ชีวิตบั้นปลายในอำเภอเล็กๆ อีกครั้ง ใช้เวลาไปกับการเต้นรำในสวนสาธารณะและถ่ายคลิปลง Douyin แล้วก็กลับมาเปิดร้านเสื้อผ้าอีกครั้ง
ป้าสังเกตว่าช่วงหลังนี้ ธุรกิจบางอย่างในเมืองเล็กก็ยังไปได้ดี ร้านขายขนมแบบขายส่งเปิดกันเพียบ ร้านชานมไข่มุกในวันหยุดยาวก็ต้องต่อคิว คนค้าคนขายก็ยังเป็นคนกลุ่มเดิม แต่รูปแบบการทำธุรกิจได้เปลี่ยนไป
ตอนนี้ร้านเสื้อผ้าของป้าจะเน้นขายเสื้อผ้าสำหรับผู้หญิงวัยกลางคนและผู้สูงวัย หรือที่เรียกกันว่า “แฟชั่นคุณป้า” พร้อมกับขายชุดและอุปกรณ์สำหรับการเต้นรำในสวนสาธารณะไปด้วย
บัญชี Douyin ของป้าเคยโพสต์วิดีโอเต้นในสวนโดยเฉพาะ แม้จะมีผู้ติดตามเพียงไม่กี่พันคน แต่ส่วนใหญ่เป็นคนในพื้นที่ บ้างก็เป็นเพื่อน หรือเพื่อนของเพื่อน
ทุกครั้งที่ไปรับสินค้าใหม่จากแหล่งค้าส่งหรือสั่งออนไลน์มา พวกเธอก็จะใส่ถ่ายคลิปลง Douyin ถ้าในร้านคนน้อย ป้าก็จะไลฟ์สดพูดคุยเรื่องชีวิตหลังเกษียณ แม้จะดูเป็นเรื่องส่วนตัว แต่กลับมีคนดูเยอะ และมักดึงดูดให้คนในพื้นที่เข้ามาลองเสื้อผ้า เพราะเนื้อหาที่มีการระบุโลเคชั่นไว้มักจะถูกระบบส่งไปให้ผู้ใช้ Douyin ในท้องถิ่นได้ง่าย
แม้การซื้อของออนไลน์จะสะดวกมาก แต่หลายคนก็ยังอยากได้ประสบการณ์การชอปที่ “มีชีวิต” การได้เห็นเสื้อผ้าจริง ได้ลองใส่จริง ที่ให้ความรู้สึกที่แตกต่าง
หลายปีก่อน ป้ากับลูกพี่ลูกน้องเคยเปิดร้านค้าออนไลน์ขายเสื้อผ้าเด็ก แต่เจอปัญหาคืนของเยอะจนแทบไม่มีกำไร แต่ตอนนี้ลูกค้ามาลองด้วยตัวเองก่อนซื้อ ส่วนมากเป็นเพื่อนบ้านหรือคนในชุมชน จึงไม่ค่อยมีปัญหาอะไร
ธุรกิจของป้าในตอนนี้น่าจะเรียกได้ว่าเป็นการผสมผสานระหว่าง “วิถีชีวิตท้องถิ่น + ไลฟ์สดหน้าร้าน + ค้าปลีกทันใจ” ใช้วิดีโอสั้นและไลฟ์สดเพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าในพื้นที่โดยเฉพาะ ดึงดูดให้คนอยากมาใช้จ่ายในร้านจริงๆ
ทุกครั้งที่ฉันกลับบ้านเกิด แล้วเปิด Douyin แบบเนื้อหาท้องถิ่น ก็มักจะรู้สึกทึ่งเสมอว่าชีวิตในอำเภอเล็กๆ นั้นกลับมีสีสันได้ขนาดนี้
ร้านกุ้งมังกรแถวบ้านเกิดของฉัน เจ้าของร้านก็ถ่ายคลิปลงใน Douyin แสดงกระบวนการเลือกซื้อกุ้งสดจากฟาร์ม เลือกเฉพาะตัวใหญ่ๆ ที่ยังดิ้นได้อยู่ จากนั้นก็ไลฟ์สดให้ดูแม่บ้านกำลังล้างกุ้งกันแบบใช้มือ ไม่พึ่งเครื่องจักรหรือกระบวนการที่เร่งรัด กุ้งที่ปรุงออกมามีทั้งสี กลิ่น รส ครบ แถม Douyin ยังมีโปรแบบดีลกลุ่มด้วย พอฉันดูวิดีโอไปได้สองสามคลิป คืนนั้นก็ออกไปกินที่ร้านเลย
ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า โลกออนไลน์กับออฟไลน์ไม่ได้แยกจากกันอย่างที่เราเคยเชื่อกันอีกต่อไป
สมัยก่อน ถ้าคุณซื้อกระดาษทิชชู่แบบม้วน กระดาษเช็ดหน้า ผ้าเช็ดมือ หรือกระดาษเปียกทางออนไลน์ทีละมากๆ ก็อาจไม่ไปซื้อที่ร้านอีกเลย แต่ก็ยังมีสินค้าและบริการบางประเภทที่การซื้อออนไลน์ตอบโจทย์ไม่ได้ เช่น ร้านอาหาร ร้านตัดผม หรือร้านนวด จึงเกิดแนวคิดธุรกิจ “ชีวิตคนท้องถิ่น” ขึ้นมา
เมื่อความต้องการของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น ทั้งต้องการสินค้าที่หลากหลาย ซื้อได้สะดวก และราคาถูก จึงเกิดธุรกิจท้องถิ่นที่ใช้แพลตฟอร์มออนไลน์มาช่วยให้หน้าร้านขายของได้ดีขึ้น เรียกได้ว่าทุกฝ่ายร่วมมือกันเพื่อตอบโจทย์ลูกค้า
การทำธุรกิจต้องรู้จักคว้าโอกาสจากกระแสในแต่ละยุคสมัย เมื่อ 20-30 ปีก่อนคือยุคของการค้าปลีกออฟไลน์ 10 ปีก่อนคือยุคอีคอมเมิร์ซ ไม่กี่ปีก่อนคือยุคไลฟ์ขายของ ส่วนตอนนี้คือยุคที่ต้องผสาน “ออนไลน์+ออฟไลน์” อย่างแท้จริง
ช่วงนี้ JD.com มีบริการ “จัดส่งทันใจ” Meituan มี “แฟลชเซลล์” Taobao ก็อัปเกรดบริการ “ส่งในไม่กี่ชั่วโมง” เป็น “ส่งด่วน” พนักงานส่งของเสื้อแดง เสื้อฟ้า วิ่งกันให้วุ่นแม้ในอำเภอเล็กๆ ส่วน Douyin ก็มีบริการ “Douyin Life Services” อยู่แล้ว
ทุกเจ้าต่างก็ใช้ข้อได้เปรียบของอินเทอร์เน็ต ทำให้ผู้บริโภคซื้อของได้เร็ว สะดวก และในราคาที่ไม่แพง ทั้งตอบสนองผู้บริโภคและช่วยสนับสนุนร้านค้าท้องถิ่น
เมื่อเทียบกันแล้วDouyin Life Services ดูน่าสนใจเป็นพิเศษ เพราะใช้หลากหลายวิธีในการดึงลูกค้าให้เข้ามาซื้อของที่หน้าร้านจริงๆ และยังคงให้ร้านค้ามีอิสระในการดำเนินธุรกิจได้ตามต้องการ
Douyin ต้องการให้บริการผู้ใช้งานหลายร้อยล้านคนให้ได้รับสินค้าและบริการที่ดีขึ้น พร้อมกับช่วยให้ร้านค้าท้องถิ่นพัฒนาและให้บริการที่ดียิ่งขึ้น เป็นวงจรที่ดีต่อทุกฝ่าย โดยตั้งเป้าหมาย “ปลุกพลังธุรกิจออฟไลน์ เติมเต็มชีวิตที่ดีกว่า”
ไม่กี่วันที่ผ่านมา Douyin ได้ออกนโยบายสนับสนุนกลุ่มธุรกิจค้าปลีกอย่างเสื้อผ้า รองเท้า เครื่องสำอาง สินค้าแม่และเด็ก รวมถึงอาหารและเครื่องดื่ม โดยให้สิทธิพิเศษ เช่น ไม่เก็บค่าคอมมิชชัน และช่วยเพิ่มการมองเห็นในระบบ ยิ่งร้านค้าคุณภาพดี ก็ยิ่งได้รับการสนับสนุนจากแพลตฟอร์มมากขึ้น
แบรนด์ใหญ่บางรายที่ไม่มีหน้าร้านของตนเอง ก็สามารถร่วมมือกับร้านค้าปลีกในพื้นที่ได้ในรูปแบบ “แบรนด์ร่วม” (Co-branding) และจะได้รับสิทธิประโยชน์เช่นเดียวกัน
หรือหากเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตหรือห้างค้าปลีกที่ตอบรับนโยบายเปลี่ยนจากส่งออกมาขายภายในประเทศ ก็จะมีการสนับสนุนเฉพาะทาง เช่น เงินสนับสนุนโปรโมชันไลฟ์สดแบบเฉพาะกิจ
บริการ Douyin Life เติบโตได้ไวในบางกลุ่มธุรกิจ เช่นอาหาร แต่ในกลุ่มเสื้อผ้า รองเท้า เครื่องสำอาง แม่และเด็ก และอาหารเครื่องดื่มยังถือว่าขาดร้านค้าอยู่ หากอยากให้ผู้ใช้ Douyin ได้รับบริการและสินค้าที่ดีขึ้น ก็ต้องเติมเต็มในจุดนี้ ซึ่งตอนนี้ร้านค้าที่เข้าร่วมจะได้รับสิทธิพิเศษมากมาย
นอกจากนี้ กลุ่มธุรกิจที่ได้รับการสนับสนุนพิเศษก็คือกลุ่มที่ทำธุรกิจบน Douyin มาหลายปีแล้วและประสบความสำเร็จ มีฐานผู้ซื้อ-ผู้ขายในหมวดหมู่เหล่านี้อยู่แล้ว จึงมีโอกาสเติบโตได้รวดเร็ว
