ตลอดสองปีที่ผ่านมา หลายคนคงเคยได้ยินประโยคอย่าง “คนไม่ค่อยใช้เงินแล้ว” หรือ “ค้าขายยากขึ้นทุกวัน” ทำให้เกิดความรู้สึกไม่มั่นใจทั้งในมุมผู้ซื้อและผู้ขาย แต่คำถามคือมันแย่ขนาดนั้นจริงหรือ
ล่าสุด McKinsey เผยรายงาน “การบริโภคในจีนภายใต้สภาวะปกติใหม่ (New Normal)” ซึ่งช่วยให้เห็นภาพชัดเจนขึ้นว่าผู้บริโภคจีนในปี 2025 กำลังมุ่งหน้าไปทางไหน โดยมี 3 เทรนด์ใหญ่ที่น่าสนใจ ดังนี้
1. ยอมรับความปกติใหม่ ใช้ชีวิตอย่างมีสมดุล
ตลาดจีนเข้าสู่ช่วงเติบโตแบบ “ตัวเลขหลักเดียว” แม้จะดูชะลอลงเมื่อเทียบกับอดีต แต่ก็ยังคงมีความยืดหยุ่นอยู่
เช่น การบริโภคโดยรวมปี 2025 คาดว่าจะโต 2.3% ใกล้เคียงกับปี 2024 ที่ 2.4% การขยายตัวของเมืองก็ยังคงช่วยหนุนอุปสงค์ โดยคาดว่าครัวเรือนในเมืองจะเพิ่มขึ้น 0.9%
แม้การคาดการณ์ด้านรายที่ใช้ได้จริงได้จะลดลง (โตเพียง 1.4%) แต่ผู้คนกลับไม่ได้ลดสัดส่วนการใช้จ่ายจากรายได้ลงเลย สะท้อนว่าแม้จะชะลอคันเร่งการใช้จ่าย แต่ก็ไม่ถึงขั้น “ปิดแอร์ ปิดเพลง” คุณภาพชีวิตก็ยังสำคัญ
แต่ภายใต้ความยืดหยุ่นนี้ ก็มีความระแวดระวังแฝงอยู่ โดยเฉพาะความไม่แน่นอนเรื่องอาชีพและมูลค่าทรัพย์สิน เช่น 36% ของผู้ตอบแบบสอบถามเคยมีความวิตกเรื่องงาน
ข้อมูลนี้สอดคล้องกับผลสำรวจในวงกว้างจากธนาคารกลางจีน (PBOC) ประจำไตรมาสที่ 2 ปี 2024 ซึ่งระบุว่า 48% ของประชาชนในเขตเมืองมองว่าตลาดแรงงาน ‘มีความตึงเครียดหรือความไม่แน่นอน’
-
ความเชื่อมั่นทรงตัว แต่มีความแตกต่างในกลุ่มผู้บริโภค
ภาพรวมความเชื่อมั่นทางเศรษฐกิจยังอยู่ในระดับมั่นคง เช่น 74% ของคนยังเชื่อว่าเศรษฐกิจจะดีขึ้นหรือคงเดิม แต่หากแยกดูเป็นกลุ่ม จะเห็นความแตกต่างชัดเจน
- ผู้บริโภคชนบท โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z (18-25 ปี) ที่มีรายได้สูง มีความมั่นใจเพิ่มขึ้นมาก มองเศรษฐกิจเป็นบวกถึง 88%
- กลุ่มเมืองใหญ่ รายได้สูง กลับมีความมั่นใจลดลงชัดเจน เช่น กลุ่มเจน X (42-57 ปี) ในเมืองใหญ่ตัวเลขนี้ลดจาก 82% เหลือ 68%
- กลุ่มที่กังวลที่สุด คือ คนเจนวายหรือมิลเลนเนียล ( 26-41 ปี) รายได้น้อยในเมืองใหญ่ กังวลเรื่องรายได้ ความมั่นคง และภาระอสังหาริมทรัพย์
- กลุ่มที่มองบวกที่สุด กลับกลายเป็นคนเมืองในเมืองระดับเทียร์สาม และกลุ่มเจน Z ในเขตเมือง ซึ่งยังมีฐานความมั่นใจสูง
เท่ากับว่า หากต้องการเข้าถึงลูกค้าในยุคนี้ ต้องรู้ให้ชัดว่า “กลุ่มเป้าหมาย” ของเราคือใคร อยู่ในเมืองประเภทไหน รายได้เท่าไหร่ และมีมุมมองอย่างไรต่ออนาคต
3. ผู้บริโภคเน้น “คุณค่า” มากกว่าความรู้สึก
คนยุคใหม่ใช้เหตุผลมากขึ้นในการใช้เงิน โดยดูจากประโยชน์และความคุ้มค่าที่ได้รับจริง เช่น ความสุข ความสำเร็จ หรือคุณภาพชีวิต มากกว่าใช้ความรู้สึกหรือความหวังในอนาคต
แม้ความมั่นใจลดลง แต่ผู้บริโภคบางกลุ่มยังเลือกใช้จ่ายเพิ่มขึ้น เช่น กลุ่มคนเมืองรายได้สูง พร้อมควักเงินเพื่อ “ของจำเป็นและมีความหมาย” เช่น
- การศึกษา ทั้งของตนเองและลูก (คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 5.7%)
- สุขภาพ เช่น อาหารเสริมและบริการสุขภาพ
- ประสบการณ์ชีวิต เช่น ท่องเที่ยว หรือกิจกรรมสร้างสรรค์
ในทางตรงกันข้าม สินค้าอย่างเครื่องใช้ไฟฟ้า หรือของฟุ่มเฟือย กลับได้รับความสนใจลดลง เพราะผู้คนเริ่มกลับมาคิดว่า “ฉันจำเป็นต้องมีมันจริงหรือ”
แม้เศรษฐกิจจะไม่โตแรงเหมือนในอดีต แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ “ความซับซ้อน” และ “การเปลี่ยนรูปแบบ” ของพฤติกรรมผู้บริโภคชาวจีน
คนบางกลุ่มยังมีศักยภาพในการจับจ่าย แต่แค่ย้ายจากการบริโภคเพื่อโชว์ มาเป็นการบริโภคเพื่อคุณค่าและความหมาย ถ้าผู้ประกอบการเข้าใจโครงสร้างและเลือกสื่อสารให้ตรงกลุ่ม ก็ยังมีโอกาสอีกมาก เพราะสิ่งสำคัญที่สุดไม่ใช่การถามว่า “เศรษฐกิจดีไหม” แต่คือ “ลูกค้าของเราคือใคร และเขาต้องการอะไรในตอนนี้”
