เมื่อวงการเครื่องสำอางแบรนด์หรูเริ่มสั่นคลอน จากการที่ผู้บริโภคหันไปหาแบนด์จีนคุณภาพดีราคาย่อมเยาและบริการแพทย์ด้านความงามที่เข้าถึงง่ายขึ้น แบรนด์ดังอย่าง La Mer, Helena Rubinstein เจอวิจารณ์หนัก เรื่องบริการแย่ แพ็คเกจจิ้งไม่สมราคา แม้ยอดขายยังดีอยู้ แต่ความเชื่อมั่นกลับลดลงฮวบ
คนทั่วไปหาของถูกทดแทน ส่วนคนรวยเลือกทำหัตถการมากกว่า
ในช่วง 618 เทศกาลช้อปปิ้งออนไลน์ ปี 2025 สองแบรนด์เครื่องสำอางสุดหรูอย่าง Helena Rubinstein และ La Mer กลายเป็นประเด็นร้อนในโลกโซเชียล เมื่อ Helena Rubinstein ประสบปัญหาระบบบั๊ก ทำให้ครีมถูกขายครึ่งราคาผ่านโปรโมชั่นอย่างผิดพลาด ยกเลิกคำสั่งซื้ออย่างไม่เป็นธรรม และจ่ายเงินคืนเป็นคูปองให้ลุกค้าแทน สร้างความไม่พอใจจนถูกวิจารณ์ว่า “ร้านใหญ่กลั่นแกล้งลูกค้า” ขณะที่ La Mer ถูกตำหนิหนักเรื่องการเปลี่ยนมาใช้บรรจุภัณฑ์แบบประหยัดและเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ทำให้ลูกค้าที่จ่ายราคาหลักพันถึงหมื่นได้รับสินค้าที่ดูเหมือนไม่มีความพิเศษหรือ “ไม่มีตัวตน” ในแง่บรรยากาศความหรูหราเหมือนเคย
แม้ชื่อเสียงจะเริ่มแย่ แต่ทั้งสองแบรนด์ยังคงติดอันดับยอดขายสูงสุดในแพลตฟอร์ม Tmall (天猫) และ Douyin (抖音) ในช่วง เทศกาลชอปปิง 618 ร่วมกับแบรนด์ดังอย่าง SK-II, Estee Lauder, Apple และ Huawei แสดงให้เห็นว่า “ยอดขายยังสูง แต่ความเชื่อมั่นลดลงอย่างชัดเจน”
กลุ่ม L’Oreal รายงานว่าในปี 2024 กลุ่มสินค้าหรูของ Helena Rubinstein และ Lancôme กลับมีรายได้ลดลงในตลาดจีน ขณะที่ YSL, Maison Margiela และ PRADA ยังคงเติบโตดี ส่วน Estee Lauder ที่เป็นเจ้าของ La Mer ก็รายงานผลประกอบการไตรมาส 3 และ 4 ปี 2024 ลดลง 7% และ 12% ตามลำดับ โดยระบุชัดว่าเป็นผลจากยอดขายที่ลดลงของแบรนด์หลักอย่าง La Mer และ Estee Lauder เอง
เทศกาล 618 ที่ควรจะเป็นโอกาสทองในการกระตุ้นยอดขาย กลับกลายเป็นแว่นขยาย ที่ขยายปัญหาและความล้มเหลวของแบรนด์เครื่องสำอางสุดหรูให้เห็นชัดเจน ยุคที่เครื่องสำอางหรูขายง่ายเหมือนนั่งรอรับเงินจบลงแล้ว
ราคาสับสน-บริการด้อยคุณภาพ
วงการเครื่องสำอางระดับสูง เช่น La Prairie, La Mer, Helena Rubinstein เป็นชื่อที่แทนความหรูหราและคุณภาพสูง มีสรรพคุณต้านริ้วรอยและผิวหย่อนคล้อยที่ผู้หญิงทั่วโลกพร้อมจ่ายแพงเพื่อสัมผัส
ในอดีต แบรนด์เหล่านี้ใช้ระบบควบคุมราคาที่เข้มงวดเพื่อรักษาภาพลักษณ์สุดหรู ทั้งไม่ลดราคาที่เคาน์เตอร์และลดไม่เยอะในช่วงโปรโมชั่นออนไลน์ แต่ตอนนี้ระบบนี้พังทลายหมด
ช่วง 618 แพลตฟอร์มต่างๆ แข่งขันกันลดราคาจนวุ่นวายมาก บางที่ลดต่ำกว่าครึ่งราคา เช่น Helena Rubinstein กับ La Mer ในร้านออฟฟิเชียลและร้านนอกมีราคาต่างกันเกินครึ่ง ซึ่งสร้างความสงสัยในคุณภาพและความแท้จริงของสินค้า ลูกค้าบางคนยังเลือกจ่ายเต็มราคาในร้านออฟฟิเชียลเพื่อความมั่นใจ
นอกจากนี้ ในช่องทาง Duty-Free ราคา La Mer ลดสูงสุดเกือบ 40% จากราคาที่ขายในร้านออฟฟิเชียล ทำให้ผู้บริโภคสงสัยว่าซื้อสินค้าปลอมหรือเปล่า เพราะราคาถูกเกินจริง
“ระบบราคาสองทาง” ของแบรนด์เครื่องสำอางหรู
แบรนด์เครื่องสำอางระดับไฮเอนด์ที่อยู่ภายใต้กลุ่มบริษัทต่างชาติ ใช้ระบบ “สองทาง” ในการตั้งราคา ระหว่างช่องทางออฟฟิเชียล (เคาน์เตอร์, ร้านออนไลน์ออฟฟิเชียล) กับช่องทาง Duty-Free ที่มีราคาต่างกันอย่างสุดขั้ว
ผลกระทบจากโควิดและภูมิศาสตร์ ทำให้ตลาด Duty-Free ฟื้นตัวช้า รายได้ลดลง ผู้ประกอบการ Duty-Free ต้องเร่งระบายสินค้าค้างสต็อกในราคาถูก 3-5 เท่า นี่เองทำลายระบบราคาสุดหรูและบั่นทอนความเชื่อมั่นลูกค้า
ยิ่งกว่านั้น พนักงานขายในเคาน์เตอร์บางแห่งยังทำ “สั่งซื้อเป็นกลุ่ม” เพื่อขายในราคาถูกกว่าปกติผ่านช่องทางลับ จนมีสินค้าเก๊ปะปนในตลาดมากขึ้น
คุณภาพบริการถอยหลัง
ผู้ใช้ Helena Rubinstein บ่นว่าเงื่อนไขรับของแถมจากเคาน์เตอร์เข้มงวดขึ้น สินค้าออนไลน์ที่ซื้อยังอายุสั้น ส่วนลูกค้า La Mer ก็เจอปัญหาท่อดูดเซรั่มติดขัดและฝาปิดขวดหลุดบ่อยครั้ง
ผลจากกลยุทธ์ธุรกิจที่ผิดพลาดของแบรนด์ใหญ่ต่างชาติ ที่เน้นโปรโมตหนักแต่ละเลยการดูแลรักษาผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ลูกค้า โดยเฉพาะ La Mer ที่แม้จะเน้น “รักโลก” ด้วยการลดบรรจุภัณฑ์ แต่ลืมว่า “ความหรูหราที่ลูกค้าจ่ายแพง คือความรู้สึกพิเศษตอนเปิดกล่อง”
การปฏิวัติผู้บริโภค แบรนด์จีนกำลังมา และมาถึงของแพทย์ด้านความงาม
เหตุผลลึกๆ ที่ทำให้แบรนด์หรูตกอับ คือการเปลี่ยนแปลงทัศนคติของผู้บริโภคยุคใหม่ กลุ่มคนสนใจส่วนผสมมากขึ้นและไม่เชื่อเรื่องเล่าของแบรนด์เหมือนเดิม
เมื่อบล็อกเกอร์ตั้งคำถามถึงคุณสมบัติ “น้ำตบมหัศจรรย์” ของ La Mer หรือ Helena Rubinstein ต้องเจอกับแบรนด์จีนราคาประหยัดที่ท้าทายเรื่องการต่อต้านริ้วรอยอย่างจริงจัง กลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่จึงเริ่มตั้งคำถามว่า “ทำไมต้องแพงขนาดนี้”
แบรนด์จีนยุคใหม่จึงใช้ราคาย่อมเยาและคุณภาพดีดึงดูดลูกค้าอย่างได้ผล โดยใน 618 ปีนี้ แบรนด์อย่าง Proya (珀莱雅), Gu Yu (谷雨), COLLGENE (可丽金) และอื่นๆ โตขึ้นเป็นสิบเท่าในช่วงเปิดตัว และบางแบรนด์ทำยอดขายแตะหลักร้อยล้านหยวนในช่วงพรีเซลล์
กลุ่มผู้มีรายได้สูงก็เปลี่ยนพฤติกรรม จากเดิมเน้นซื้อสกินแคร์แพงๆ มาเป็นทำ “เทอร์มาจ” ร่วมกับการดูแลผิวแบบมืออาชีพ ใช้อุปกรณ์แพทย์ความงามช่วยแก้ปัญหาผิวโดยตรง
ราคาบริการแพทย์ความงามก็ลดลงอย่างมาก เช่น โบท็อกซ์หรือฟิลเลอร์จากหลักหมื่นเหลือหลักพัน ส่งผลให้ตลาดเครื่องสำอางสุดหรูโดนแย่งส่วนแบ่งอย่างหนัก
ยุคทองของเครื่องสำอางหรูกำลังหมดไป หากแบรนด์หรูไม่รีบปรับตัว เน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์จริงๆ และเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ ก็มีความเสี่ยงสูงที่จะถูกแย่งตลาดโดยแบรนด์จีนที่มีคุณภาพดีและราคาถูกกว่า หรือถูกแพทย์ความงามทดแทนอย่างสิ้นเชิง
