ครั้งหนึ่งเคยเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงในตลาดไอศกรีมพรีเมียมของจีน แต่วันนี้แบรนด์ Chicecream (钟薛高) กำลังเผชิญวิกฤติอย่างหนัก เมื่อล่าสุดบริษัทในเครือได้ยื่นขอล้มละลาย หลังไม่สามารถชำระหนี้ได้ตามกำหนด และขาดความสามารถในการชำระหนี้ สาเหตุสำคัญเริ่มต้นมาจากกรณี ‘ไอศกรีมที่ไม่ยอมละลาย’ จนผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่นในคุณภาพสินค้า
จุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้ย้อนกลับไปในปี 2018 ช่วงที่ผู้บริโภคจีนเริ่มแสวงหาทางเลือกใหม่ๆ ในยุคอัปเกรดการบริโภค Chicecream ชิงโอกาสด้วยการนำเสนอไอศกรีมที่ใช้วัตถุดิบคุณภาพสูง มีรสชาติแปลกใหม่ และออกแบบบรรจุภัณฑ์ในสไตล์ “ความงามแบบจีน” จนสามารถขึ้นแท่นแบรนด์ไอศกรีมระดับไฮเอนด์ได้สำเร็จ
แต่จุดเปลี่ยนใหญ่เกิดขึ้นในปี 2022 เมื่อเกิดกรณี “ไอศกรีมไม่ละลาย” และ “นักเชือดในคราบไอศกรีม” (ไฮศกรีมที่หน้าตาเรียบง่าย ดูธรรมดา แต่ราคาสูง) ซึ่งจุดชนวนให้ผู้บริโภคตั้งคำถามถึงความโปร่งใสของแบรนด์ ทั้งในด้านคุณภาพสินค้าและการตั้งราคา
แม้ Chicecream จะพยายามแก้เกมด้วยการออกผลิตภัณฑ์ราคาย่อมเยา และขยายช่องทางจำหน่ายแบบออฟไลน์ แต่กลับต้องเจอกับต้นทุนการดำเนินงานสูง และระบบจัดจำหน่ายที่ไม่ตอบโจทย์ ผลลัพธ์คือ ยอดขายตก เงินสดขาดมือ และแบรนด์เริ่มสูญเสียความเชื่อมั่นจากตลาด
ยิ่งไปกว่านั้น การตลาดที่เคยเป็นจุดแข็งของแบรนด์ กลับกลายเป็นดาบสองคมในวันที่มีกระแสลบ อินเทอร์เน็ตที่เคยเป็นเครื่องมือเร่งยอดขาย กลับกลายเป็นสนามข่าวลือที่ขยายปัญหาออกไปอย่างรวดเร็ว
เพื่อประคองสถานการณ์ หลินเซิ่ง ผู้ก่อตั้งแบรนด์ ต้องออกมาไลฟ์สดขายของในเดือนพฤษภาคม 2024 โดยเริ่มต้นจาก “ขายมันเทศ” และให้คำมั่นว่าจะนำรายได้มาใช้จ่ายเงินเดือนพนักงานที่ค้างอยู่ จนเกิดเป็นวลีขำขันในโซเชียลว่า “เจ้าพ่อไอศกรีมหันมาขายมันเพื่อใช้หนี้”
เรื่องของ Chicecream จึงไม่ใช่แค่กรณีล้มของแบรนด์ดัง แต่สะท้อนถึงความท้าทายของธุรกิจ “อาหารที่ฮิตชั่วคราว” ที่หากไร้แผนพัฒนาอย่างยั่งยืน แม้เคยขายดีระดับพันล้าน ก็อาจไม่รอด
แบรนด์อาหารยุคใหม่จำเป็นต้องมีมากกว่าแค่ “ไวรัล” ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพวัตถุดิบ การพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง การวางตำแหน่งชัดเจน หรือการสื่อสารแบรนด์ที่มีความหมาย ที่สำคัญต้องบริหารต้นทุนอย่างสมดุล และตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
สุดท้าย การที่บริษัทลูกของ Chicecream ยื่นล้มละลาย ยังไม่ใช่บทสรุปสุดท้ายของแบรนด์แต่คงต้องยอมรับว่า นี่คือช่วงวิกฤติที่ยากจะมองข้าม
