ตั้งแต่ต้นปี 2025 ศึกเดลิเวอรี่ระอุขึ้นอีกครั้ง โดยมี 3 ยักษ์ใหญ่อย่าง Meituan (美团), Ele.me (饿了么) และ JD (京东) เข้าร่วมชิงเค้กตลาดมูลค่ามหาศาล โดยเฉพาะช่วงมหกรรมชอปปิง “618” ที่กลายเป็นสนามรบสำคัญ ด้านหลิวเฉียงตง ผู้บริหาร JD ยังออกมาประกาศว่า “อีกหนึ่งเดือน JD จะเปิดโมเดลธุรกิจเดลิเวอรี่รูปแบบใหม่” จุดกระแสคาดการณ์ว่า JD อาจจะเดินหน้ารุกหนัก หรืออาจเริ่มชะลอเกมเผาเงิน
แม้ปริมาณออร์เดอร์ในตลาดพุ่งสูงจนสร้างสถิติใหม่ทั่วประเทศ แต่เมื่อพิจารณาในแง่รายได้ (GMV) ตลาดยังคงมีเสถียรภาพสูง โดยข้อมูลจากหลายฝ่ายระบุว่า ยอดออร์เดอร์รายวันสูงสุดในช่วงต้นมิถุนายน ได้แก่ Meituan ราว 90 ล้านออร์เดอร์, Ele.me 40 ล้านออร์เดอร์ (รวมช่องทาง Taobao) และ JD ที่ 25 ล้านออร์เดอร์
แต่ในแง่ GMV ทั้งสามมีสัดส่วนอยู่ที่ประมาณ 7:2:1 ซึ่งหมายความว่า Meituan ยังคงครองตลาดมากกว่า 70% และยังเติบโตเล็กน้อย ในขณะที่ Ele.me และ JD แม้ยอดออร์เดอร์โตแรง แต่ราคาต่อบิลเฉลี่ยยังต่ำ ทำให้ส่วนแบ่งรายได้ยังตามหลังอยู่มาก
Meituan เน้นลูกค้าที่สั่งอาหารมื้อหลักซึ่งมีความถี่และความจำเป็นสูง สามารถรักษาค่าเฉลี่ยบิลไว้ที่ 30 หยวน (ราว 138 บาท) ต่อรายการ สูงกว่า JD และ Ele.me ที่อยู่ราว 13-14 หยวน (ราว 59.8-64.4 บาท) ถึงสองเท่า แสดงถึงโครงสร้างรายได้ที่แข็งแรงกว่า
เบื้องหลังการเติบโตของยอดสั่งซื้อ
ปริมาณออร์เดอร์ที่พุ่งขึ้นในรอบนี้ไม่ได้มาจากอาหารมื้อหลักเท่านั้น แต่เกิดจาก “เอฟเฟกต์ชาไข่มุก” (bubble tea effect) ที่แพลตฟอร์มต่างเร่งแจกคูปองเครื่องดื่มชา กาแฟ หนักมาก เพื่อดึงดูดให้คนสั่งชาและกาแฟมากขึ้น โดย Meituan ยังคงเน้นอาหารจานหลักเป็นหลัก และไม่ได้ร่วมเล่นเกมแจกหนักในหมวดเครื่องดื่มเหมือนอีกสองเจ้า
“ชานมและกาแฟ” ดึงยอดได้ แต่ไม่ยั่งยืน
การแจกคูปองดึงยอดชาและกาแฟแม้ทำให้ยอดคำสั่งซื้อพุ่ง แต่ก็มาพร้อมต้นทุนสูง เช่น JD ที่อุดหนุนแบรนด์ Cotti Coffee (库迪咖啡) มากถึงเดือนละ 200 ล้านหยวน (ราว 920 ล้านหยวน) ทั้งยังเผชิญความเสี่ยงว่าเมื่อลูกค้าชินกับราคาถูกแล้ว อาจไม่กลับมาซื้อในราคาปกติ
เครื่องดื่มประเภทนี้แม้ทำยอดได้เร็ว แต่ไม่สามารถกลายเป็นแกนกลางของตลาดเดลิเวอรี่ได้ เพราะยอดเฉลี่ยต่ำ และมูลค่าต่อหน่วยสินค้าไม่สูงพอ
แนวโน้มตลาด จากแข่งแจก ควรเปลี่ยนเป็นแข่งบริการ
ผลงานในเทศกาล “618” ชี้ว่าการเติบโตแบบชั่วคราวจากโปรจัดหนักนั้นเปรียบเสมือน “คลื่น” ไม่ใช่ “การเติบโตใรระยะยาว” ของตลาด ผู้เล่นต้องหันกลับมาสร้างบริการที่ตอบโจทย์ความต้องการจริง และรักษาลูกค้าในระยะยาวมากกว่าแข่งแกันแจกคูปอง
แม้ JD และ Ele.me จะเดินเกมอุดหนุนเงินเพื่อช่วงชิงฐานลูกค้าใหม่อย่างหนัก แต่เจ้าตลาดเก่าอย่าง Meituan ที่เลือกยืนระยะและรักษาสมดุลด้านรายได้และต้นทุน ซึ่งดูจะวางหมากได้รอบคอบกว่าในระยะยาว
บทสรุป Meituan ยังแข็งแกร่ง ยากจะโค่นได้
รายงานจาก Morgan Stanley คาดการณ์ว่าในปี 2026 Meituan จะยังครองตลาดด้วยสัดส่วน 72.8% ตามด้วย Ele.me ที่ 22.1% และ JD ที่ 5.1% แม้ Meituan จะเป็นผู้นำที่แข็งแกร่ง แต่ในโลกธุรกิจ ไม่มีอะไรรับประกัน “ชัยชนะถาวร” ได้ แพลตฟอร์มยังต้องไม่หยุดพัฒนา เพราะคู่แข่งยังมีโอกาส และความเปลี่ยนแปลงในตลาดยังเกิดขึ้นอย่างไม่สิ้นสุด
