คุณจะยอมจ่ายเท่าไรเพื่อรองเท้าแตะหนึ่งคู่ 300 หรือ 500 แล้วถ้าบอกว่ารองเท้าแตะที่ดูไม่สวยนัก กลับขายได้คู่ละ 4,700 บาทล่ะ คุณเชื่อไหม
หลิวซื่อฉี หนุ่มจีนจากมองโกเลียใน วัย 28 ปี ผู้เคยเรียนสาขาวิศวกรรมโยธาตามคำแนะนำของครอบครัว จบแล้วได้งานดีในสถาบันออกแบบชื่อดังที่ปักกิ่ง ซึ่งเป็นชีวิตที่หลายคนใฝ่ฝัน แต่สิ่งนี้กลับทำให้เขารู้สึกว่าทนไม่ไหวกับความจำเจและไร้ความท้าทาย เขากล่าวว่า “ตอนนั้นผมไม่มีอะไรอยู่แล้ว แล้วจะต้องกลัวอะไรอีกล่ะ”
คืนหนึ่ง เขามองออกไปยังออฟฟิศอันว่างเปล่า แล้วตัดสินใจครั้งใหญ่ที่สุดในชีวิต ลาออก และเดินทางคนเดียวลงใต้สู่เมืองฝูโจว ในมณฑลฝูเจี้ยน ด้วยตั๋วเครื่องบินขาเดียว เพื่อไปดูงานแสดงสินค้าข้ามแดนแบบไม่มีแผนอะไรเลย
เริ่มต้นจากเงิน 5 หมื่นหยวน กับแมวหนึ่งตัว
ในปี 2021 เขาย้ายมาอยู่เมืองเฉวียนโจวในฝูเจี้ยน ซึ่งขึ้นชื่อว่าเป็นเมืองหลวงของรองเท้าแตะในจีน เพื่อเปิดบริษัทเล็กๆ บนพื้นที่แค่ 30 ตร.ม. ด้วยเงินลงทุนเพียง 5 หมื่นหยวน (ราว 2.3 แสนบาท) พร้อมกับอาซุ่น แมวที่เก็บมาเลี้ยง ซึ่งกลายเป็นเพื่อนร่วมงานคนแรกของเขา
ชีวิตช่วงเริ่มต้นของเขาคือ “397” ซึ่งหมายถึงการทำงานตั้งแต่บ่ายสามถึงเก้าโมงเช้าอีกวัน ตลอด 7 วันแบบไม่มีวันหยุด อาศัยนอนบนกล่องกระดาษ กินแต่ของง่ายๆ จากร้านข้างทาง และฝึกทำอาหารผ่านวิดีโอคอลกับแม่
ในช่วงเริ่มต้น ธุรกิจของเขาเต็มไปด้วยความวุ่นวาย เพราะไม่มีประสบการณ์ด้านการเลือกสินค้า เขาจึงเลือกแบบง่ายๆ เข้าเว็บไซต์ 1688 แล้วเลือกสินค้าที่ “รูปที่ดูสวย” มาขาย แนวทาง “หยิบมาทั้งดุ้น” แบบนี้ ทำให้ร้านเต็มไปด้วยสินค้าที่ไม่เป็นหมวดหมู่ ไม่มีจุดยืนชัดเจน ส่งผลให้ยอดผู้เข้าชมตกต่ำ และที่แย่กว่านั้นคือ เพราะนำภาพสินค้ามาใช้โดยไม่ได้ปรับแต่งหรือขออนุญาต เขาจึงได้รับคำเตือนเรื่อง “ละเมิดลิขสิทธิ์” จากแพลตฟอร์ม จนเกือบถูกปิดร้าน
เขาใช้เวลาทั้งคืนเจรจากับลูกค้าชาวแคนาดา แม้จะพูดอังกฤษไม่ได้ดี ก็ใช้วิธี “คัดลอก-วาง” ข้อความถามซัพพลายเออร์ แล้วแปลตอบลูกค้าแบบคำต่อคำ สุดท้ายก็ได้คำสั่งซื้อแรกจากลูกค้าชาวแคนาดาที่ได้กำไรแค่ไม่กี่ดอลลาร์ แต่เป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ เพราะลูกค้าตัดสินใจซื้อ เพราะเห็นความตั้งใจ ไม่ใช่แค่เพียงสินค้า
จาก “ขายทุกอย่าง” สู่ “ขายความเข้าใจ”
ปีแรก เขาขายทุกอย่าง ผลลัพธ์คือไร้ทิศทาง จนเขาค้นพบว่า คำสั่งซื้อสินค้าที่ขายดีที่สุดล้วนมาจากลูกค้าในอเมริกา เขาเริ่มโฟกัสตลาดนี้เต็มตัว และพบว่านิยาม “ความสวย” ในสายตาคนจีน กับ “ความเท่” ของฝรั่งนั้นไม่เหมือนกัน
หลังจากนั้น เขาเริ่มศึกษา “ความแตกต่าง” ของตลาด พบว่า สินค้าที่ดู “เชย” ในจีน กลับถูกมองว่า “เท่” ในอเมริกา โดยเฉพาะกลุ่มคนผิวดำที่นิยมดีไซน์แวววาว สีสันจัดจ้าน
เขาเลิกขายสินค้าหลากหลาย หันมาโฟกัสแค่ตลาดอเมริกา และออกแบบรองเท้าวิบๆ วับๆ ที่กลายเป็นสินค้าขายดี สร้างจุดยืนใหม่ ขายดีจนกลายเป็นแบรนด์ที่คนรู้จัก และได้รับฉายาว่า “รองเท้าขี้เหร่” แต่ขายในราคาคู่ละ 145 ดอลลาร์สหรัฐ (ราว 4,785 บาท) พร้อมกำไรขั้นต้นสูงถึง 92%
จากพ่อค้าสู่นักออกแบบและพัฒนาสู่นักกลยุทธ์
หลิวไม่ได้หยุดแค่การขาย เขาเริ่มศึกษาว่าใคร “นิยาม” เทรนด์แฟชั่น เขาค้นพบว่าแบรนด์ใหญ่ต่างหากที่สร้างเทรนด์ และเขาเริ่มเรียนรู้การสังเกตเบื้องหลังว่า “ใครที่กำลังกำหนดกระแส”
กลิวไม่ได้ขายแค่ “รองเท้า” แต่ขาย “ทางออก” ให้ลูกค้าต่างชาติที่มาซื้อสินค้าของเขาไปขายต่อ แทนที่จะสู้กับคู่แข่งด้วยราคา เขาหันมาสร้างระบบบริการที่ช่วยลูกค้าขายของได้ง่ายขึ้น เช่น ช่วยเลือกสินค้า ลดความเสี่ยงด้านสต๊อก ช่วยเพิ่มความคล่องตัวของกระแสเงินสดด้วยบริการจ่ายทีหลัง เพิ่มยอดขาย ฯลฯ ซึ่งเป็นบริการที่ยากจะลอกเลียนแบบ
ทีมมีแค่ 6 คน แต่ผลงานเท่า 60 คน เพราะใช้ AI
เขานำ AI มาใช้แทบทุกขั้นตอน ตั้งแต่เลือกสินค้า อัปโหลดสินค้า ยิงโฆษณา คุยกับลูกค้า ไปจนถึงตรวจจับความเสี่ยงเรื่องลิขสิทธิ์ จนทำให้ผลผลิตเฉลี่ยต่อคนของบริษัทสูงถึง 5 ล้านหยวน (ราว 23 ล้านบาท) ต่อปี ขณะที่อัตรา conversion (ยอดการซื้อ) ของทีมก็เพิ่มขึ้นจากเดิม 9% เป็น 21% หรือมากกว่าสองเท่า
แต้มต่อแรกของชีวิต ไม่ใช่เงิน แต่คือ “ความเชื่อใจ”
เบื้องหลังของความกล้าครั้งนั้น ไม่ใช่แค่ความหุนหัน แต่คือการที่แม่ของเขาเดินเข้ามาในวันที่เขาตัดสินใจลาออกจากงานเพื่อมาเริ่มต้นใหม่ หลังครอบครัวพากันคัดค้าน และพูดว่า “แม่ว่าลูกควรลองดูนะ” พร้อมหยิบยื่นเงินทุนก้อนแรก 5 หมื่นหยวน (ราว 2.3 แสนบาท) มาให้ เพราะไม่มีตำราบอกว่าเริ่มทำตอนไหนดีที่สุด มีแต่ความรู้สึกที่ถามคุณว่าจะปล่อยให้โอกาสนี้หลุดมือไปจริงหรือ “ถ้าคุณคิดว่าโอกาสมีน้อยลง แปลว่านี่แหละ คือโอกาสที่ดีที่สุด”
