ร้าน #52TOYS สาขาที่ 7 ในประเทศไทย เปิดตัวไปเมื่อวันที่ 1 ส.ค. ที่ผ่านมา ณ ห้างสรรพสินค้าซีคอนสแควร์ กรุงเทพฯ โดยมีลูกค้าวัย Gen Z ในชุดนักเรียนหลั่งไหลเข้ามาในร้านตั้งแต่เช้าจรดค่ำ เพื่อร่วมกิจกรรมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ล่าสุดอย่าง #NOOK “OOTD” Series และ #CiCiLu “Ocean Messenger” Series โดยเฉพาะอย่างยิ่งของเล่นคอลเลกชันชินจัง “Crayon Shin Chan Daily” ที่ถูกซื้อไปอย่างรวดเร็วในอัตรา 3 ชิ้นต่อนาที
ความสำเร็จนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นภาพสะท้อนการเติบโตอย่างร้อนแรงของ 52TOYS ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ข้อมูลอย่างเป็นทางการระบุว่าในปี 2024 ธุรกิจของ 52TOYS ในประเทศไทยเติบโตขึ้นกว่า 300% และรายได้รวมในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้พุ่งสูงถึง 220% นอกจากนี้ IP ตัวละคร “Panda” ที่ทำท่าพนมมือไหว้ ได้กลายเป็นที่รู้จักของกลุ่มวัยรุ่นไทยอายุ 18-25 ปี กว่าครึ่ง จนกลายเป็นไอเท็มสำคัญในการเข้าสังคมไปแล้ว
ปรากฏการณ์ความคลั่งไคล้นี้เกิดขึ้นตั้งแต่ Pop-up store ที่ Central World ซึ่งมีคนแน่นจนต้องจำกัดจำนวนคนเข้า ไปจนถึงงาน Thailand Toy Expo ที่ของเล่นรุ่นลิมิเต็ดอย่าง NOOK ขายหมดภายในครึ่งชั่วโมง ความสำเร็จของคอลเลกชัน “Crayon Shin Chan Daily” ที่สร้างยอดขายรวม (GMV) ได้ถึง 600 ล้านหยวนระหว่างปี 2022-2024 ก็เป็นอีกหนึ่งข้อพิสูจน์ถึงความนิยมนี้
.
ถอดรหัสความสำเร็จของ 52TOYS ในประเทศไทย
52TOYS ประสบความสำเร็จในการเจาะตลาดและครองใจคนรุ่นใหม่ในไทย ด้วย 3 กลยุทธ์หลักที่ทำงานร่วมกันอย่างลงตัว
- สร้างสายใยทางวัฒนธรรมด้วย Localization
ประเทศไทยซึ่งเป็นหนึ่งในตลาดที่มีผู้บริโภค Gen Z หนาแน่นที่สุด (กว่า 20 ล้านคน) ได้กลายเป็นสนามทดสอบกลยุทธ์ Localization ที่ดีที่สุดของแบรนด์ และความสำเร็จของ “Panda สวัสดี” คือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด 52TOYS ได้นำแพนด้าซึ่งเป็นสมบัติของชาติจีน มาผสมผสานกับเอกลักษณ์ความเป็นไทยอย่างลงตัว ไม่ว่าจะเป็นท่าพนมมือไหว้, เสื้อผ้าที่มีลวดลายผ้าไหมไทย, การใช้โทนสีทองซึ่งเป็นสีมงคลของไทย ทำให้เกิดเสียงตอบรับและสร้างความผูกพันทางวัฒนธรรมกับผู้บริโภคในท้องถิ่นได้อย่างยอดเยี่ยม
นอกจากนี้ แบรนด์ยังออกคอลเลกชันพิเศษที่เชื่อมโยงกับเทศกาลสำคัญ เช่น รุ่นลิมิเต็ดสำหรับเทศกาลสงกรานต์ที่แพนด้าสวมชุดไทย ถือปืนฉีดน้ำและพวงมาลัย ส่งผลให้แพนด้ารุ่นนี้สร้างสถิติยอดขายถล่มทลายบนแพลตฟอร์ม Shopee ไทยทันทีที่เปิดตัว
ในสิงคโปร์ แบรนด์ได้เปิดตัวคอลเลกชัน “Lion City Guardian” ที่ผสมผสานสัญลักษณ์ของเมืองอย่างเมอร์ไลออนและโรงแรม Marina Bay Sands เข้ากับองค์ประกอบของหุ่นยนต์จักรกล
52TOYS ไม่ได้หยุดอยู่แค่การออกแบบผลิตภัณฑ์ แต่ยังนำวัฒนธรรมจีนมาเผยแพร่ โดยร่วมมือกับพิพิธภัณฑ์ซานซี จัดแสดงโบราณวัตถุจำลองและผลิตภัณฑ์ที่ได้แรงบันดาลใจจากเครื่องสัมฤทธิ์ของจีนที่ร้านในประเทศไทย เพื่อให้ผู้บริโภคชาวไทยได้สัมผัสกับเสน่ห์ของวัฒนธรรมจีนดั้งเดิม
เบื้องหลังความสำเร็จนี้คือระบบการทำงานที่แข็งแกร่ง ทั้ง โมเดล IP Factory ที่ผลิตสินค้ารวดเร็ว เพราะมีทีมดีไซเนอร์เกือบ 100 คน สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้มากกว่า 500 รายการต่อปี Culture Fusion Lab ที่ใช้ AI ช่วยออกแบบให้เข้ากับแต่ละตลาด และซัพพลายเชนที่ยืดหยุ่น ทำให้สามารถปรับเปลี่ยนการผลิตตามความต้องการของตลาดได้อย่างรวดเร็ว
- เปลี่ยนหน้าร้านให้เป็นพื้นที่แสดงตัวตนของแบรนด์
52TOYS ยึดปรัชญา “ผลิตภัณฑ์ต้องมาก่อนแบรนด์” โดยเริ่มจากการสร้างการรับรู้ผ่านตัวแทนจำหน่าย ก่อนจะเปิดร้านค้าของตัวเองในปี 2021 การเปิดสาขาแรกที่ The Emsphere ในปี 2023 ประสบความสำเร็จอย่างสูง จากนั้นจึงขยายสาขาไปยังทำเลสำคัญทั่วกรุงเทพฯ โดยใช้หน้าร้านเป็นพื้นที่จัดแสดงความคิดสร้างสรรค์ ควบคู่ไปกับการจัด กิจกรรม Pop-up เพื่อสร้างกระแสและความรู้สึกพิเศษให้กับสินค้า ทำให้ของเล่นกลายเป็น “สัญลักษณ์ทางสังคม” ของคนรุ่นใหม่
ความสำเร็จของเครือข่ายออฟไลน์นี้เกิดจากระบบที่ทำงานร่วมกันอย่างดีระหว่าง “ร้านค้าที่ได้รับอนุญาต” (Authorized Store) และ “เครือข่ายตัวแทนจำหน่าย” ซึ่งทำหน้าที่เหมือนเส้นเลือดฝอยที่นำสินค้าไปสู่ร้านค้าปลีกและซูเปอร์มาร์เก็ตในพื้นที่ต่างๆ ทำให้แบรนด์สามารถรักษามาตรฐานและตัวตนได้ในทุกจุดจำหน่าย
ข้อมูลทางการเงินระหว่างปี 2022-2024 ชี้ว่ารายได้จากร้านค้าที่บริหารโดยแบรนด์โดยตรง เพิ่มขึ้นจาก 146 ล้านหยวน (ราว 662 ล้านบาท) เป็น 195 ล้านหยวน (ราว 885 ล้านบาท) และรายได้จากตัวแทนจำหน่าย (Distributor) เพิ่มขึ้นจาก 309 ล้านหยวน (ราว 1.4 พันล้านบาท) เป็น 421 ล้านหยวน (ราว 1.91 พันล้านบาท)
- กลยุทธ์ออนไลน์ที่แตกต่างในแต่ละแพลตฟอร์ม
แบรนด์มองว่าโลกออนไลน์คือ “สนามเด็กเล่นดิจิทัล” และได้วางกลยุทธ์เฉพาะสำหรับแต่ละช่องทาง ดังนี้
- Shopee: เป็นประตูบานแรกสู่ตลาดออนไลน์ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ 52TOYS ได้สร้างร้านค้าอย่างเป็นระบบ ปัจจุบันมีผู้ติดตามใน Shopee ไทยกว่า 230,000 คน และมีสินค้ากว่า 300 รายการ แบรนด์ใช้ประโยชน์จากฟีเจอร์ต่างๆ เช่น Shopee Video เพื่อนำเสนอรายละเอียดสินค้า และใช้แคมเปญส่งเสริมการขายอย่าง 12.12 ซึ่งทำให้ยอดขายพุ่งสูงกว่าวันปกติถึง 8 เท่า
- Lazada: ใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างออกไป โดยเน้นการสร้างการรับรู้ผ่านการซื้อโฆษณาบนหน้าแรก และใช้คูปองส่วนลดเพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อ ทำให้มีผู้ติดตามกว่า 70,000 คน และคะแนนความพึงพอใจจากผู้ซื้อสูงถึง 99%
- TikTok: เป็นศูนย์กลางคอนเทนต์ไวรัลที่สร้างการรับรู้ในวงกว้าง เช่น วิดีโอแนะนำสินค้าใหม่ของ IP “Sleep” ที่มียอดวิวกว่า 220,000 ครั้ง และวิดีโอที่แฟนคลับถ่ายมาสคอต NOOK โดยบังเอิญ มียอดวิวสูงถึง 560,000 ครั้ง
- YouTube: เน้นการทำคอนเทนต์เชิงลึก โดยร่วมมือกับยูทูบเบอร์สายของเล่นชื่อดัง เช่น ToyStation ในเวียดนาม ทำวิดีโอรีวิวสินค้าจักรกลนานกว่า 30 นาที ซึ่งแสดงให้เห็นทุกรายละเอียดของการแปลงร่าง ส่งผลให้ยอดขายของสินค้าดังกล่าวในสัปดาห์นั้นเพิ่มขึ้นถึง 555%
บทสรุป
ความสำเร็จของ 52TOYS มาจากการมีผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่งเป็นรากฐาน ผสานกับกลยุทธ์การปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่น และการตลาดที่ครอบคลุมทุกช่องทาง ดังที่ผู้ก่อตั้งได้กล่าวไว้ว่า “เราไม่ได้อยากเป็น Pop Mart ที่สอง แต่เราต้องการเป็นที่หนึ่งในวงการของเล่นสะสม” ซึ่งนี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของเรื่องราวร้านของเล่นสัญชาติจีนในเวทีโลกเท่านั้น
