หากพูดถึงของเล่นที่ “ฮอตที่สุด” เวลานี้ ชื่อที่มาแรงเกินต้านคงหนีไม่พ้น Labubu จากค่าย Pop Mart (泡泡玛特) ซึ่งกลายเป็นไอคอนของวัฒนธรรมป็อปจีน ที่กำลังแจ้งเกิดไปทั่วโลก
ด้วยลักษณะเฉพาะตัว ฟันซี่แหลม หูยาว ดวงตาสองสี และรอยยิ้มเจ้าเล่ห์ Labubu กลายเป็น “ตัวดูดทรัพย์” แห่งยุค ที่กำลังเขย่าตลาดของเล่นสะสมทั่วโลก
ในวันที่ 10 มิ.ย.ที่ผ่านมา ตุ๊กตา Labubu สีเขียวมินต์ รุ่นแรก ถูกประมูลไปในราคาสูงถึง 1.08 ล้านหยวน (ราว 4.97 ล้านบาท) ขณะที่รุ่นลิมิเต็ดสีน้ำตาลแบบผลิตเพียง 15 ตัวทั่วโลกก็ปิดการประมูลไปที่ 820,000 หยวน (ราว 3.77 ล้านบาท)
แม้หลายคนยังตั้งคำถามว่า “ของแบบนี้ทำไมถึงแพง” แต่ตลาดทุนกลับมั่นใจในศักยภาพของ Labubu อย่างแรงกล้า นักวิเคราะห์จาก JP Morgan ยังถึงขั้นเปรียบเทียบว่า Labubu มีศักยภาพก้าวขึ้นมาแทนที่ Hello Kitty พร้อมหนุนราคาหุ้นของ Pop Mart ทะยานสูงขึ้นหลายเท่าตัว
จากหุ้นละ 8.65 ดอลลาร์ฮ่องกง (ราว 37.19 บาท) ในปี 2022 ตอนนี้ (มิถุนายน 2025) ขยับขึ้นสู่ระดับ 268.4 ดอลลาร์ฮ่องกง (ราว 1,154.12 บาท) ทำให้หวังหนิง ผู้ก่อตั้ง ขึ้นแท่นเศรษฐีอันดับต้นของมณฑลเหอหนาน
จากของเล่นขวัญใจคนจีน สู่ปรากฏการณ์ระดับโลก
Labubu อาจดูเหมือนเพิ่งแจ้งเกิด แต่จริงๆ แล้วถือกำเนิดตั้งแต่ปี 2015 และเคยเข้าสู่ตลาดจีนในปี 2018 แบบเงียบๆ ก่อนได้รับความนิยมระเบิดเถิดเทิงเมื่อเปิดสาขาแรกที่ กรุงเทพฯ ประเทศไทย ในปี 2023
เพียงวันแรกที่เปิดร้าน Labubu ใน Central World ก็ทำยอดขายได้ทะลุ 2 ล้านหยวน (ราว 9.2 ล้านบาท) ทุบสถิติของเล่นจีนในต่างประเทศ
ในปี 2024 ความร้อนแรงยิ่งทวีคูณ ผู้คนห้อย Labubu ไว้กับกระเป๋า สักลงบนผิวหนัง แชร์ภาพในโซเชียล ฯลฯ Labubu กลายเป็นสัญลักษณ์แฟชั่นและสกุลเงินทางสังคม ในหมู่คนรุ่นใหม่
ถึงขั้นที่ทูลกระหม่อมหญิงอุบลรัตนราชกัญญา สิริวัฒนาพรรณวดี พระบรมวงศานุวงศ์ของไทยยังถือกระเป๋า LV รุ่นลิมิเต็ดพร้อมพวงกุญแจ Labubu ระหว่างออกงานต่างประเทศ ขณะที่พระในวัดไทยก็มีตุ๊กตา Labubu ประดับอยู่ข้างๆ ราวกับเป็นสะพานเชื่อมโลกจริงกับโลกการ์ตูน
การแจ้งเกิดในไทยขยายสู่อเมริกา ยุโรป และทั่วโลก แอป Pop Mart ขึ้นอันดับ 1 บน App Store สหรัฐฯ เมื่อ Labubu เวอร์ชัน 3.0 เปิดตัวในเดือนเมษายนที่ผ่านมา ขณะที่หน้าร้านใน LA และลอนดอน มีคนมาต่อแถวข้ามคืนเพื่อคว้าของรุ่นลิมิเต็ด
“ไม่มี Labubu ก็เหมือนไม่มี Hermès” กลายเป็นมุกฮิตที่สะท้อนแรงดึงดูดของ Labubu ในโลกแฟชั่นสมัยใหม่ โดยเฉพาะในหมู่วัยรุ่นที่อยากมีสไตล์โดดเด่นในราคาจับต้องได้
ดังจากต่างประเทศค่อยกลับมาดังที่บ้าน
ความสำเร็จในต่างแดนกลายเป็นพลังสะท้อนกลับมาสู่จีน Labubu ในประเทศของหมดตลอด ทำให้เกิดกลุ่ม “นักเก็งกำไร” ที่ร่ำรวยจากการขายต่อของเล่นลิมิเต็ด
ปรากฏการณ์นี้สะท้อนว่า ในยุคโลกาภิวัตน์ การที่ IP จะ “ถูกใจ” ผู้บริโภค ไม่จำเป็นต้องมาจากการยัดเยียดวัฒนธรรมเข้าไป แต่คือการเจอกันที่ตรงกลาง ผ่านการสร้างความเชื่อมโยงและความเข้าใจในระดับวัฒนธรรม
3 บทเรียนจาก Labubu สู่การสร้าง IP จีนให้แจ้งเกิดทั่วโลก
1. ออกแบบด้วยสไตล์ที่เป็นสากล แต่แฝงกลิ่นอายเฉพาะตัว
Labubu มีรูปลักษณ์ “น่ารักแบบไม่จำเจ” หรือ “ ugly-cute” (ความน่ารักที่เกิดจากความประหลาด ไม่สมบูรณ์แบบ หรือไม่เข้ากับค่านิยมความงามแบบดั้งเดิม) ซึ่งตรงใจคนรุ่นใหม่ที่เบื่ออะไรเดิมๆ แถมสอดคล้องกับลุค “Girl Crush” ของ Lisa วง Blackpink ที่เคยถือ Labubu ห้อยกับกระเป๋า Hermès จนกลายเป็นไวรัล
ผู้ออกแบบ Labubu คือ หลงเจียเซิง ศิลปินฮ่องกงที่เติบโตในยุโรป เขาใช้แรงบันดาลใจจากนิทานนอร์ดิก ทำให้ Labubu ดูทั้งเป็นสากลและมีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น
2. ปรับสินค้าให้ตอบโจทย์ความคิดสร้างสรรค์ของผู้บริโภค
นอกจากตุ๊กตาพีวีซีทั่วไป Labubu ยังมีเวอร์ชัน “ยางฟู” (soft vinyl + plush) ที่ให้ผู้ใช้นำไปตกแต่ง ใส่เสื้อผ้า หรือแม้แต่ดัดแปลงรูปร่างได้ตามใจชอบ ซึ่งตรงใจคนรุ่นใหม่ที่ชอบ “สร้างตัวตน” ผ่านของสะสม ร้านค้าออนไลน์จึงเริ่มขายเสื้อผ้าเฉพาะสำหรับ Labubu ไปจนถึงอุปกรณ์แต่งตุ๊กตาแบบมืออาชีพ
3. กลยุทธ์ตลาดที่ “เคารพ” วัฒนธรรมท้องถิ่น
ในไทย Labubu ใส่ชุดไทย เดินสายพบแฟนคลับ ในญี่ปุ่นก็มีเวอร์ชันเทมปุระ ในสิงคโปร์มีพวงกุญแจรูปเมอร์ไลออน Pop Mart เข้าใจดีว่าการ “การ localization ที่ยังคงมีความเป็นสากล” คือกุญแจแห่งความยั่งยืน
พร้อมกันนี้ ยังใช้ทั้งช่องทางออนไลน์-ออฟไลน์ควบคู่ เช่น Shopee, Lazada, Amazon รวมถึงร้าน Pop-up ก่อนขยับขยายจริงจัง
ทะยานสู่ “ดิสนีย์แห่งแดนมังกร” ฝันไกล แต่ยังต้องเดินอีกไกล
Pop Mart เคยประกาศชัดว่าอยากเป็น “ดิสนีย์ของจีน” แต่เส้นทางยังอีกยาว เพราะ โมเดลดิสนีย์คือเน้นเนื้อหาขับเคลื่อนสินค้า ในขณะที่ Pop Mart ยังพึ่งพารายได้จากการขายของจริงเป็นหลัก เช่น โมเดลกล่องสุ่ม
ถึงอย่างนั้น Pop Mart ก็ไม่หยุดพัฒนา ปี 2023 เปิด สวนสนุกธีม Labubu ในปักกิ่ง พร้อมสินค้าลิมิเต็ดเฉพาะในสวน ทำให้แฟนชาวไทยจำนวนมากบินไปเยือน
Pop Mart ยังมีโปรเจกต์ร่วมกับ Warner Bros, Coca-Cola, ภาพยนตร์จีน, แฟชั่นแบรนด์ ฯลฯ ขยายผลิตภัณฑ์จากของเล่นสู่เมคอัพ เครื่องสำอาง เสื้อผ้า
Pop Mart รู้ว่าแค่มี Labubu ไม่พอ จึงพยายามสร้าง IP ใหม่ เช่น Hirono, PINO JELLY, Crybaby, Zsiga ฯลฯ แต่ยังไม่มีตัวไหนที่ปังเท่ารุ่นพี่
Labubu ไม่ใช่แค่ตุ๊กตา แต่คือบทเรียนของจีนในยุค IP Economy
การเติบโตของ Labubu ไม่ใช่เรื่องฟลุ๊ก แต่เป็นผลจากการสร้างแบรนด์แบบใหม่ ที่ไม่ยัดเยียดวัฒนธรรม แต่หาทางพูดกับโลกด้วยภาษาที่เข้าใจง่าย ทรงพลัง และร่วมสมัย
นี่คือจุดเริ่มต้นของ “เศรษฐกิจแห่งสินค้าลิขสิทธิ์” ซึ่งจีนกำลังเปลี่ยนบทหยวนจากผู้ผลิต OEM สู่เจ้าของลิขสิทธิ์ IP ที่ส่งออกวัฒนธรรมของตนเองไปทั่วโลก ไม่ต่างจากที่ญี่ปุ่นเคยทำกับ Hello Kitty หรือที่อเมริกาทำกับ Disney และ Labubu คือหลักฐานว่า จีนก็สร้างดิสนีย์ของตัวเองได้ในแบบของจีน
