จากลูกชาวนาในซัวเถาสู่มหาเศรษฐีอันดับหนึ่งของจีน “หวงกวงอวี้” ผู้ก่อตั้ง Gome (国美) อาณาจักรค้าปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ที่เริ่มต้นจากร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้าเล็กๆ ในกรุงปักกิ่งจนเติบโตเป็นหนึ่งในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกที่ทรงอิทธิพลที่สุดของประเทศ ก่อนเดินหน้าขยายกิจการและเข้าซื้อบริษัทจดทะเบียนหลายแห่ง ส่งให้เขาก้าวขึ้นเป็นบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดของจีนครั้งแรกในปี 2004 ด้วยวัยเพียง 35 ปี และครองตำแหน่งต่ออีกหลายปีนี้
แต่วันนี้ อาณาจักรธุรกิจที่เขาสร้างขึ้นไม่ได้อยู่ในมือของตระกูลหวงอีกต่อไป เมื่อ Gome Retail (国美零售) บริษัทจดทะเบียนหลักของกลุ่ม Gome เปิดเผยว่า ผู้ถือหุ้นใหญ่ที่สุดของบริษัทไม่ใช่หวงกวงอวี้อีกต่อไป โดยบริษัท Jinboding Investment Management (金铂鼎投资管理有限公司) อดีตเจ้าหนี้ของบริษัทถือหุ้นอยู่ 29.61% ขณะที่หวงกวงอวี้และภรรยาถือหุ้นรวมกันเพียง 6.74% เท่านั้น
จากมูลค่าบริษัทที่เคยสูงกว่า 5 หมื่นล้านดอลลาร์ฮ่องกง (ราว 2.1 แสนล้านบาท) ในปี 2021 ปัจจุบัน Gome เหลือมูลค่าต่ำกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ฮ่องกง (ราว 4.2 พันล้านบาท) สูญเสียมูลค่ากว่า 98% ภายในเวลาเพียง 5 ปี อะไรทำให้อาณาจักรค้าปลีกที่เคยยิ่งใหญ่แห่งนี้เดินมาถึงจุดนี้ได้
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นในปี 2008 เมื่อหวงกวงอวี้ถูกควบคุมตัวเพื่อสอบสวน ขณะเพิ่งครองตำแหน่งมหาเศรษฐีอันดับหนึ่งของจีนเป็นครั้งที่ 4 ด้วยทรัพย์สินราว 4.3 หมื่นล้านหยวน (ราว 2.08 แสนล้านบาท) ต่อมาในปี 2010 ศาลจีนตัดสินจำคุกเขา 14 ปี จากความผิดหลายข้อหา ได้แก่ การประกอบธุรกิจผิดกฎหมาย การซื้อขายหลักทรัพย์โดยใช้ข้อมูลภายในและการติดสินบนในนามองค์กร
อย่างไรก็ตาม หวงกวงอวี้ได้รับการลดโทษ 2 ครั้งระหว่างรับโทษ ก่อนจะได้รับการปล่อยตัวก่อนกำหนดในปี 2020 และสิ้นสุดการคุมประพฤติในเดือนกุมภาพันธ์ 2021
ในปี 2020 นักลงทุนกลับมามีความหวัง หุ้นในเครือ Gome ปรับตัวขึ้นอย่างรวดเร็ว โดย Gome Retail พุ่งขึ้นกว่า 20% ขณะที่บริษัทในเครือหลายแห่งต่างปรับตัวขึ้นอย่างคึกคัก
ปี 2021 หวงกวงอวี้ในวัย 52 ปีประกาศเป้าหมายที่จะพา Gome กลับคืนสู่ตำแหน่งเดิมภายใน 18 เดือน อย่างไรก็ตาม แม้ความทะเยอทะยานจะยังคงเดิม แต่โลกธุรกิจในเวลานั้นได้เปลี่ยนไปแล้ว หลังจากที่เขาห่างหายจากวงการไปนานกว่าทศวรรษ
หากพูดถึงผู้ประกอบการระดับตำนานของจีน หวงกวงอวี้ย่อมเป็นหนึ่งในนั้น จากเด็กหนุ่มที่เรียนไม่จบมัธยมต้น เขาอาศัยจังหวะการเติบโตของเศรษฐกิจจีนสร้าง Gome ให้ก้าวขึ้นเป็นผู้นำธุรกิจค้าปลีกเครื่องใช้ไฟฟ้าของประเทศผ่านกลยุทธ์ลดราคาสินค้า ขยายสาขาอย่างรวดเร็วและเข้าซื้อกิจการคู่แข่งอย่างต่อเนื่อง
ช่วงเวลากว่า 10 ปีที่ต้องโทษจำคุกทำให้เขาพลาดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของอุตสาหกรรมค้าปลีก แม้จะมีรายงานว่าเขายังคงมีบทบาทในการกำหนดทิศทางบริษัทจากภายในเรือนจำ โดยมีตู้เจวียน ภรรยารับหน้าที่บริหารงาน แต่ Gome ก็เริ่มสูญเสียความได้เปรียบในตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
แม้ Gome จะเข้าสู่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ แต่ก็ไม่เคยก้าวขึ้นเป็นผู้เล่นหลักของตลาด เมื่อหวงกวงอวี้กลับมาในปี 2021 โอกาสสำคัญก็ผ่านพ้นไปแล้ว ท่ามกลางการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ ไลฟ์สตรีมขายสินค้าและบริการจัดส่งแบบออนดีมานด์ที่เปลี่ยนโฉมวงการค้าปลีกจีนโดยสิ้นเชิง
หลังพ้นโทษ หวงกวงอวี้พยายามพลิกฟื้น Gome ด้วยการเปลี่ยนชื่อแอปเป็น “Zhen Kuaile” (真快乐) ทุ่มงบขยายธุรกิจออนไลน์ ผลักดันการไลฟ์ขายสินค้าและใช้กลยุทธ์ลดราคาเพื่อดึงลูกค้า แต่ความพยายามดังกล่าวไม่สามารถพา Gome กลับไปสู่จุดสูงสุดได้เหมือนในอดีต ขณะที่ต้นทุนในการแข่งขันกลับเพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
Zhen Kuaile ไม่สามารถแข่งขันกับยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซอย่าง JD.com Alibabaและ Pinduoduo (拼多多) ได้ ทั้งในด้านฐานผู้ใช้ ระบบซัพพลายเชน และเทคโนโลยี
ขณะเดียวกัน แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าหลายแห่งหันมาขายสินค้าออนไลน์ด้วยตนเองมากขึ้น ทำให้ Gome สูญเสียความได้เปรียบทางธุรกิจลงอย่างต่อเนื่อง แม้บริษัทจะทุ่มทรัพยากรผลักดันการไลฟ์สตรีมขายสินค้า แต่ก็ไม่สามารถแก้ปัญหาหลักได้ เนื่องจากยังคงยึดติดกับแนวคิดค้าปลีกแบบดั้งเดิม ขณะที่อีคอมเมิร์ซยุคใหม่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและอัลกอริทึมที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำกว่าเดิม
กลยุทธ์ “ไลฟ์สดทั้งองค์กร” กลับกลายเป็นการทดลองทางธุรกิจที่ใช้ต้นทุนสูง ทั้งด้านบุคลากรและงบประมาณ จนส่งผลกระทบต่อขวัญกำลังใจและทำให้พนักงานทยอยลาออก แม้รายได้ของ Gome จะเพิ่มขึ้นเป็น 4.69 หมื่นล้านหยวน (ราว 2.27 แสนล้านบาท) ในปี 2021 หลังหวงกวงอวี้กลับมาบริหารงาน แต่ต้นทุนและค่าใช้จ่ายกลับเพิ่มขึ้นเร็วกว่ารายได้ ทำให้การเติบโตดังกล่าวต้องแลกมาด้วยภาระทางการเงินที่หนักหน่วง
วิกฤตเริ่มปรากฏชัดในปี 2022 เมื่อ Gome ต้องยืดระยะเวลาชำระเงินให้ซัพพลายเออร์เพื่อประคองสภาพคล่อง แม้กลยุทธ์ใช้เครดิตการค้าจะเคยเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้หวงกวงอวี้ขยายอาณาจักรธุรกิจในอดีต แต่ในวันที่ Gome สูญเสียอำนาจต่อรองในตลาดไปแล้ว วิธีเดิมกลับไม่อาจใช้ได้ผลเหมือนเดิมอีกต่อไป
วิกฤตเริ่มปะทุในปี 2022 เมื่อ Whirlpool (惠而浦) แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายใต้การบริหารของ Galanz (格兰仕) ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้ารายใหญ่ของจีน ออกมาทวงหนี้ค่าสินค้ากว่า 82 ล้านหยวนจาก Gome พร้อมประกาศหยุดส่งสินค้า ก่อนที่ซัพพลายเออร์รายอื่นทยอยลดหรือยุติการส่งสินค้าเช่นกัน ส่งผลให้ Gome เผชิญปัญหาสินค้าขาดแคลน รายได้ลดลง สภาพคล่องตึงตัว และหนี้ค้างชำระเพิ่มขึ้นจนต้องปิดสาขา ลดจำนวนพนักงาน และค่อยๆ เข้าสู่วงจรถดถอยที่ยากจะหยุดยั้ง
วิกฤตสภาพคล่องและห่วงโซ่อุปทานในปี 2022 ทำให้แผนฟื้นฟู Gome ภายใน 18 เดือนของหวงกวงอวี้ล้มเหลวโดยสิ้นเชิง ปีถัดมาบริษัทต้องเปลี่ยนชื่อแอปกลับเป็น “Gome” เลื่อนการเผยแพร่งบการเงิน และรายงานผลขาดทุนกว่า 2.05 หมื่นล้านหยวน (9.94 หมื่นล้านบาท) พร้อมปิดสาขามากกว่า 700 แห่ง รวมถึงลดจำนวนพนักงานลงเกือบครึ่งหนึ่ง แต่สิ่งที่น่าขมขื่นที่สุดคือ Gome กลับเข้าสู่ภาวะ “ไม่มีสินค้าเหลือขาย” จากสินค้าคงคลังมูลค่าเกือบ 8.4 พันล้านหยวน (ราว 4.07 หมื่นล้านบาท) ในปี 2020 เหลือเพียง 60 ล้านหยวน (ราว 291 ล้านบาท) ในปี 2025
การขาดแคลนสินค้าทำให้รายได้ของ Gome ทรุดตัวอย่างหนัก จากที่เคยมีรายได้มากกว่า 7 หมื่นล้านหยวน (ราว 3.39 แสนล้านบาท) ต่อปีเหลือเพียงกว่า 500 ล้านหยวน (ราว 2.42 พันล้านบาท)ในปี 2025 ขณะที่ขาดทุนสะสมกว่า 5.23 หมื่นล้านหยวน (ราว 2.53 แสนล้านบาท) ในช่วง 5 ปี แม้หวงกวงอวี้จะพยายามหาทางฟื้นธุรกิจผ่านการรุกตลาดใหม่หลายด้าน แต่ก็ไม่สามารถหยุดการถดถอยของ Gome ได้และในที่สุดบริษัทก็เปลี่ยนมือผู้ถือหุ้นใหญ่ในปี 2026
