ในยุคที่คลิปสั้นไม่กี่วินาทีสามารถดึงดูดความสนใจได้มากกว่าการถ่ายทอดสดทั้งเกม ฟุตบอลโลกกำลังเผชิญความท้าทายครั้งใหม่ เมื่อพฤติกรรมผู้ชมรุ่นใหม่เปลี่ยนจากการติดตามการแข่งขันเต็ม 90 นาทีไปสู่การรับชมไฮไลต์และคอนเทนต์สั้นมากขึ้น
แม้ฟุตบอลโลก 2026 จะขยายจำนวนทีมจาก 32 เป็น 48 ทีม และเพิ่มจำนวนการแข่งขันจาก 64 นัดเป็น 104 นัด แต่ FIFA กลับต้องเผชิญโจทย์สำคัญคือการรักษาฐานผู้ชมในยุควิดีโอสั้น จนต้องหันมาจับมือกับแพลตฟอร์มอย่าง TikTok และ YouTube มากขึ้น
หลายทศวรรษที่ผ่านมา การถ่ายทอดสดการแข่งขันแบบเต็มเกมถือเป็นหัวใจสำคัญของโมเดลธุรกิจฟุตบอลโลก ทั้งค่าลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสด รายได้จากโฆษณาและสปอนเซอร์ที่อาศัยฐานผู้ชมจำนวนมหาศาล แต่ข้อมูลในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเริ่มชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลง
จำนวนผู้ชมเฉลี่ยต่อนาทีของฟุตบอลโลกลดลงจาก 191 ล้านคนในปี 2018 เหลือ 175 ล้านคนในปี 2022 ขณะที่จำนวนผู้ชมผ่านโทรทัศน์ทั่วโลกลดลงจาก 3.57 พันล้านคน เหลือ 2.9 พันล้านคน แสดงให้เห็นว่าผู้ชมใช้เวลากับการรับชมการแข่งขันเต็มเกมน้อยลง ผู้เชี่ยวชาญมองว่า ฟุตบอลหนึ่งนัดอาจกินเวลานานเกือบ 2 ชั่วโมงเมื่อรวมพักครึ่ง ช่วงทดเวลา และ VAR ทำให้ผู้ชมยุคใหม่จำนวนมากหันไปเลือกชมไฮไลต์หรือคลิปสั้นแทน
วิกเตอร์ แมทเธสัน (Victor Matheson) นักเศรษฐศาสตร์กีฬาชาวสหรัฐฯ มองว่าฟุตบอลโลก 2026 อาจเป็นครั้งแรกที่แฟนบอลทั่วไปแทบไม่สามารถติดตามการแข่งขันสดครบทุกนัดได้ อีกทั้งการเพิ่มจำนวนทีมยังอาจทำให้คุณภาพและความน่าสนใจของการแข่งขันโดยรวมลดลง แม้จำนวนแมตช์จะเพิ่มขึ้นราว 50% แต่รายได้ของ FIFA อาจไม่ได้เพิ่มขึ้นในสัดส่วนเดียวกัน ขณะที่คนในวงการมองว่า นอกจากอิทธิพลของวิดีโอสั้นแล้ว หลายแมตช์ยังขาดความดึงดูด ทำให้ผู้ชมเลือกดูไฮไลต์แทน
ผู้เชี่ยวชาญชี้ว่าเนื่องจากจังหวะสำคัญที่จะเปลี่ยนผลการแข่งขันมักเกิดขึ้นเพียงไม่กี่วินาที ไม่ว่าจะเป็นประตูสำคัญ จังหวะดราม่า หรือคำตัดสินที่เป็นข้อถกเถียง ทำให้เนื้อหาเหล่านี้ถูกนำไปตัดต่อและเผยแพร่บนแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นได้ง่าย ส่งผลให้คุณค่าของการรับชมฟุตบอลเต็ม 90 นาทีลดลง และคนเน้นไปที่การเสพไฮไลต์ที่ดึงดูดความสนใจได้อย่างรวดเร็ว
FIFA เองจึงเริ่มปรับกลยุทธ์จากการถ่ายทอดสดเพียงอย่างเดียว ไปสู่การกระจายคอนเทนต์ผ่านหลายแพลตฟอร์ม โดยเมื่อต้นปี 2026 ได้ประกาศให้ TikTok เป็นพันธมิตรหลักของฟุตบอลโลก 2026 ขณะที่ YouTube ก็เข้าร่วมเป็นพันธมิตรเพื่อเผยแพร่ไฮไลต์ คลิปสั้น และเนื้อหาเบื้องหลังการแข่งขัน
เมื่อวันที่ 27 พ.ค. สถานีวิทยุและโทรทัศน์กลางแห่งประเทศจีน (CMG) ซึ่งเป็นผู้ซื้อลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดบอลโลกในจีน ประกาศว่า Xiaohongshu ได้รับสิทธิ์เป็นผู้ถือลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2026 และเป็นพันธมิตรความร่วมมือด้านการถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬารายการสำคัญของ CMG โดยจะเปิดให้รับชมการถ่ายทอดสด การรับชมย้อนหลังและไฮไลต์การแข่งขันทั้งหมดโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย
วิกเตอร์มองว่า การที่ FIFA หันมาร่วมมือกับแพลตฟอร์มวิดีโอสั้นและโซเชียลมีเดีย เป็นทั้งการรักษาฐานผู้ชมรุ่นใหม่และสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ เพราะคุณค่าของฟุตบอลโลกก็กำลังเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมการรับชมของคนรุ่นใหม่เช่นกัน
